lovebet爱博滚球平台·网易严选“毛巾之战”——我们看到的抄袭撕逼,都是套路
2020-01-08 12:36:06
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lovebet爱博滚球平台·网易严选“毛巾之战”——我们看到的抄袭撕逼,都是套路

lovebet爱博滚球平台,文 / 易凌全

图片来源于网络

今年6月20日,网易年满20周岁,从门户时代走到今天,它最终成为了继bat、京东之后的互联网巨头第五极,市值达400多亿美金。20岁的网易野心满满,用ceo丁磊的话说,要通过网易考拉、严选等电商业务,“花三到五年时间再造一个网易”。

而被委以重任的网易严选,则是自出生以来就一直深陷“抄袭大品牌”的舆论谴责,而不到2个月前,一场与最生活的“毛巾大战”又把网易推到了抄袭侵权的风口浪尖。

然而这一切,都只是网易严选控制之中的套路。

2015年12月,网易严选第一波宣传出炉,以“大厂同款,价格砍半”为主旋律的海报上线。这种做法一上线就被全网喷了个遍,因为网易严选的商业模式叫odm模式,简单地说找那些为大牌子生产产品的厂家合作,推出和大牌子一样品质的产品,放到自己的平台上卖,价格就低多了。这种模式听上去不仅违背商业道德,而且涉嫌违反相关法律。

然而,在2017年第一季度,邮箱、电商及其他业务的净收入为24.6亿元人民币,成为网易除游戏外最大的收入。此外,曾经追求精致生活、口口声声拥护”muji“等品牌的都市白领们却纷纷“打脸”,成为了类似网易严选等一系列品质电商的最大消费群体。

这是为什么呢?

首先,网易确实会“投机取巧”,利用了消费者对大品牌的信任。

严选的模式是:做基本和大(mu)厂(ji)同样质量的东西,去掉大厂的品牌溢价。这就好比,你买了耐克的鞋子,网易严选推出了同款鞋子,但没有耐克商标,价格比耐克低多了,你买吗?肯定有购买欲望吧!所以,网易严选推出后大受欢迎,盈利颇丰,不失为网易的王牌项目之一。很多人说这是侵权?其实未必,如果替耐克生产鞋子的厂家拥有这款鞋子的知识产权呢?而耐克又未买断这款鞋子。那么,厂家自然可以和其他公司合作,网易严选其实就抓住了这个这点。

其次,网易在利用“原罪”制造舆论热点后,又开始偷偷“洗白”。

根据峰瑞资本副总裁黄海在2017年年初的一次播客中透露:“经过我们数据统计网易严选中‘大牌同厂’的sku只有30%到35%。”并且这类产品还在不断减少,现在你几乎只能在严选首页找到“大牌同厂”的产品。为了给新用户一个清晰的定位,点进各品类的分类目录和详细商品页,绝大多数商品都不再有“某某品牌同厂”的字样。

而这次众所周知的“毛巾大战”,也是采取了类似套路——毕竟在此之前,还从没有一条毛巾引起全网关注呢。因此在维权之路上,网易严选和最生活都没有立刻采取最有效的法律诉讼手段解决,而是在全网尽力吆喝博取眼球。

之所以吃相难看的双方撕逼并没有造成两败俱伤,是因为这次撕逼其实“枪指他家”:一是淘宝小卖家和线下小商品市场供货的不知名小厂——消费者:“原来毛巾有这么多学问,看起来路边摊的是不能用;二是大城市里的muji、j!ns和宜家等中产品牌——消费者:“原来最生活这种贴牌商的毛巾都是一年销售额6000万,利润千万了,那么看来muji所谓新疆阿瓦提长绒棉和埃及长绒棉的毛巾那么贵也没必要买。”

那么为什么“先抄袭后洗白”的套路被主打品质电商的贴牌商一轮又一轮地用呢?这是因为品质电商选择的产品有两大特点:

一、它们都是“轻工业制品”。

这类商品有这样一些特点:它在原本的低端劣质和高端奢侈之间,单价不高;没有什么明确的可衡量指标;单品消费市场巨大但没权威品牌,或权威品牌的品牌溢价过高;严格来说技术含量不高且没有护城河;单品更新速度慢;

二、品类精简,相较淘宝、京东等全品类覆盖的巨型电商平台,网易严选的sku只有几百个。

而这两种特点决定了网易严选等品质电商也面临着一个核心问题:选品风险。

他们只有不断增大曝光、吸引用户眼球,积累用户对产品的反馈与观点,当用户数据量足够大时,网易的“严选”价值才能真正体现——选的是客户真正想要的。

当网易严选的品类问题逐渐解决时,“严选”模式的优势就逐渐体现了。因为品质电商能够真正提升电商零售的效率:

首先是消费者选择成本的提高。当精选电商推出了基础款产品后(例如空气净化器),客户的选择就大大简化了。普通消费者的通用型需求得到了满足,而这种基础款产品也成为了“品类杀手”。再比如毛巾,面对淘宝上茫茫的产品,应该选纯棉的,还是竹炭纤维的?加厚加大号的,还是超强吸水的?会不会有柔顺剂,毛巾掉不掉毛,是否掉色?仍有一大堆的问题。如果网易严选上推出价格合适的毛巾,也会相应地降低消费者的决策成本。

其次是渠道的效率提高。在品质电商平台上,由于渠道的背书(上架销售本身就是一种背书),对于自身品牌的投入也可以相应的减少。此外,由于同一品类的产品很少(甚至只有一款),厂商通常不需要额外地做广告投放来获取用户(比如淘宝的直通车),因此营销费用也可以省去。

最后,品质电商的供应链效率也可以大幅提高。根据16年4月德意志银行的报告统计,aldi(德国最大连锁超市)的40种相同商品一篮子价格比walmart低18%,比dollar general(美国本土大型日用品零售商)低21%。要知道后两者均以廉价和供应链效率出名,aldi比他们低这么多,还是很惊人的,所以,单品的采购量意味着话语权。

随着网易严选的成功,各家电商也纷纷跟进odm,比如小米的“米家有品”、淘宝内测的“淘宝心选”、蜜芽的“兔头妈妈甄选”等。整个中国电商零售在今年618迎来了分水岭,标签就是“品质”。如果说“网易严选”的成功使网易在中国电商下半场开局前顺利实现赶超与切入,那么这场拉锯战才正式开局。

网易严选能否真的能在3、5年后领衔再造“网易”,除了品类控制、制造舆论外,品质电商的下一个pk场在哪里?我们拭目以待。

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